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[直通車相關] 10分鐘學會直通車托價,拉人群!

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發表于 2019-6-14 09:39:36 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
什么是托價?
托價的意思就是指通過人為控制的出價把直通車的PPC慢慢往下降低,這樣可以花同樣的日限額引進更多的流量,并且在拉托價的同時會用到人群(標品和非標品都可以托價),所以托價有三種好處:(不要跟黑車比)
第一,可以降低PPC,相同日限額的情況下引進更多點擊量。
第二,可以把流量更多的集中在直通車精選人群上,這樣讓流量更加精準。
第三,可以帶動店鋪的人群標簽。
首先我們應該都知道,直通車的PPC會和我們的質量得分有直接的關系,相同出價的情況下你的關鍵詞獲取的展現的能力就會越強
一.關鍵詞
1分值,首先我們說的就是最基礎的養詞,養詞的維度從去年的10月份改版后,增加了投產這個相對比較重要的維度,也就是說先階段的養詞維度主要以,點擊率,點擊量,投產為主,收藏加購為輔助。前期著重優化點擊率,后期優化點擊率的同時要顧及到投產,當然點擊量作為一個最基本的基數這個是不可以改變的。養詞我們簡單的分為兩類,標品和非標品(當然有半標的存在,做法無非也就是細分為現在的兩種而已)

首先來說標品的養詞,標品卡位這個誰都知道(當然也有很多大神并不太認同這一點,我并不反駁,只是個人操作的思路不一樣而已)這里Z先生首先來解釋下標品為什么要卡位,第一標品的特性大家都知道。產品差異化小,買家翻頁的習慣少,如果標品調整為廣泛匹配的情況下,進店流量會特別亂,(如何查看直通車真實進店詞可以看下面的圖)如果調整到精準匹配,位置不靠前會沒有展現,所以站在后期我們可以優化投產的前提下,卡位是必然的,(當然情況分很多種,有很多產品其實并不是絕對的標品,前期也可以廣泛匹配,這樣就不需要卡太高的位置了)。
一般情況下的標品,我們通過精準匹配卡位即可或得較高的點擊率,(人群弱化溢價為5-10%)這里啰嗦幾句需要注意的點。
1選詞只要二級搜索較高的長尾詞,并且精準匹配卡位。
2人群溢價5-10%即可(前期可以不投放,但是人群一定要設置好,自定義人群要根據覆蓋人數選擇2級或者3級)
3時間折扣0-9不投放 9-24點100%,調整卡位的時間 9-11 ,13-16。(這個是因為,我們的時間折扣在100,我們盡量選擇高峰時段去調整位置,這樣才能確保位置的準確性)
4同樣需要測圖,不要以為只精準卡位就可以了,我們這樣做只是為了獲取更高的點擊率。
5日限額選擇標準投放,并且按階段性螺旋日限額。
6定向關閉,前期不開。


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同樣的再啰嗦幾句非標品需要注意的點。
1選詞選擇二級詞,可以廣泛精準都可以,出行業均價即可(一般前期是廣泛的,只要進店的詞不太亂,數據夠,就盡量廣泛,因為廣泛的展現會大很多,反之則精準。)
2人群溢價30-50左右,同樣的根據覆蓋人數選擇2級或者3級人群
3時間折扣根據實際情況調整,可以前期行業模板。
4測圖比標品重要的多,建議多準備點圖,但是測圖的同時要考慮到,到底是詞影響,人群影響還是圖影響?(這個是因為有溢價的因素在)
5日限額標準投放,并且螺旋日限額。
6定向前期不開。
刪減精準度:
通過上面簡單的講述,分值基本都是可以養起來的,當然如果你前提都是建立在寶貝合適,主圖不差的前提下,剩下的部分我們就要進行刪減,標品前期可以先刪減關鍵詞,因為你前期是沒有上人群的或者人群溢價較低,所以數據比較直觀,都是詞本身的影響,可以直接刪除詞,刪除掉詞一周左右的時間,人群的數據就基本大致準確了,當然這個時間我們盡量引導的方向應該是我們的自定義人群(如果自定義人群實在太差了,那么就建議繼續往下細分人群)非標品的話,因為詞和人群的數據基本是同步互相影響的,所以在刪減的過程中,盡可能的多測試一下,(因為我們無法判斷哪個詞引流到哪個人群上影響的數據)。所以我們再刪減的時候,如果不確定話,可以先把關鍵詞流量較大反饋較差的出價調整為0.05,然后再觀察下人群的數據,如果人群數據回升那么肯定是這個詞影響的,如果沒有回升的話,就再反過來測試一下。總的來說非標品的刪減相對較麻煩,但是這個步驟是絕對不可避免的,因為這個會直接影響到我們后面的托價拉人群的操作。
PS:1刪減的時候不止要看轉化情況,新品應該參考收藏加購情況。
2刪減的時候還要參考到計劃的點擊量,點擊率。
3人群可以不刪暫停即可,后期可能會有數據影響方便看數據。

正文托價:
說了這么半天,說道正文開始托價了,前面講的是養詞,詞養起來了才能托價,原因有三點,第一,如果分值不高,計劃權重會不穩定。第二,分值不高,沒有能力獲取足夠的展現點擊,價格拖不到太低,第三,詞和人群沒測試出來,托價后期會拖不下去和影響人群精準度。

托價的前提條件:
1,計劃權重足夠高,分值大部分10分。
2,計劃能獲取足夠的流量。(類目得夠大才行,太小沒法托價)
3,并且很早跑完日限額提前下線。有的時候店鋪開了N多款,可以通過點日限額看什么計劃什么時候下線的

4,測試刪減完關鍵詞和人群。
5,點擊率越高越好。

首先我們托價是從關鍵詞的出價著手的,可以直接在關鍵詞上降低或者在時間折扣上降低,(其實Z先生比較習慣于在出價上直接降低,因為如果用時間折扣的話,最低的溢價30%后期托價比較多的時間較為麻煩,而且關鍵詞出價較高看著很別扭,哈哈強迫癥犯了)。
關鍵詞托價的前期估計能拖個好幾天,一般降低的溢價再每天的比例5-10%左右,保守點一般5%就行,雖然慢了點,但是畢竟穩一些,日限額跑的較快的店鋪可以10%,但是一定不要高于10%,如果高于這個限定,很有可能你的計劃流量變小,這樣權重就會掉,得不償失。
一直托價拖到,點擊率或者點擊量下滑(當然同時要看轉化率,一般情況下轉化率不會受到影響),當點擊率或者點擊量下滑的時候,我們就要去拉起我們的人群溢價,這個時候就需要辛苦一點了,需要實時盯著,一點點往回拉。拉回的比例同樣也是5-10,一直拉到點擊率或者點擊量回升(其實這個時候你可以發現,不管是標品還是非標品,你利用人群溢價往回拉的時候,點擊率一般會比之前要高,而不僅僅只是回升了)接下來,日限額又會很快跑完,這個時候你就可以進一步托價。
當然托價的結果都是有一個限度的,不可能無限的往下降低,這個取決于兩點:
1你的計劃權重能獲得多少展現。
2你的計劃的點擊率有多高。
人群:(簡單說,之前帖子講過)
當計劃我們拖到一定限度的時候,感覺已經拖不動了,這個時候你會發現,不管是標品也好,非標品也罷,計劃整體的形態就是低出價高溢價了,并且計劃的點擊率和轉化率會高于之前卡位或者非標品剛開始的樣子,同樣的你的PPC會比之前低了很多,這樣的話你的投產就已經跟著慢慢上來了。并且大部分流量都是集中在了人群上,如果這個時候,你的店鋪人群標簽是亂了,而直通車的流量占比恰巧又不算小,隨著時間的推移,在直通車成交的人群越來越高了之后,店鋪的標簽也會慢慢引導到正確的方向。權重就是另外一方面了,首先是抓取的問題,搜索可以抓取的到,然后你的權重又足夠的高+正確的人群標簽,這個時候店鋪才能盤活,值得注意的是直通車里面所適用的關鍵詞會影響單個詞的抓取權重。
(當然有的時候直通車占比太小的話,拉標簽或者想打標就會比較慢一點,還有很多朋友想問,我店鋪人群標簽沒亂,那托價拉的人群還有什么意義么。答案是有的,你不指望直通車給你拉標簽,你總不能讓直通車給你帶亂標簽吧?就像你的團隊里,有個人沒什么貢獻還好,要是一顆老鼠屎,你還留著他干嘛?)
(一張之前做的托價的效果圖,其實這個還能繼續拖。)

二,定向
定向這里就部分標品和非標品了,因為定向的可操作性比較小一些,非標和標的操作基本差不多,細心的朋友可能會發現,在上文寫的養詞部分里面,都有寫到,定向前期不開,原因呢有2個:
1定向的點擊率一般是會低于關鍵詞的,權重的計算根據數據只會細分PC和無線,所以開在一起會影響關鍵詞分值的數據,
2定向的投放除了系統自帶的位置+訪客+購物意圖這三個以外,主要的投放依據還是我們的人群標簽,所以一個品前期的標簽一般都不明確的情況下,是不建議開定向的。
權重:
定向大家都知道,沒有詞,沒有分值,在關鍵詞的搜索推廣里面我們主要判斷權重的依據就是質量得分,但是定向沒有分值,有權重,這個權重我們看不見摸不到,主要的判斷依據就是相同出價的情況下,是否系統分給了更多的展現。
定向的權重獲得主要也是點擊率 點擊量 投產 這三點,但是定向的點擊率一般偏低,無線端的數據又是關鍵詞和定向整理一起計算的,所以我們很多人會習慣于在定向計劃里面開幾個關鍵詞從而進一步拉高定向計劃的權重,或者前期先找個計劃把關鍵詞養到10分以后,再把關鍵詞出價調低或者刪除,再開定向計劃,這個時候定向的計劃權重就會偏高一些,前期就會好做一些。

調整:
權重說完,我們來說定向主要的設置,首先定向只有一個出價,其他的購物意圖+位置都采用的是溢價模式,看到這里,大家應該都懂了,我們肯定是要低出價高溢價了,這個套路和關鍵詞是一樣一樣的,一般的個人習慣是購物意圖+定向的溢價都在30%左右(購物意圖的詞是系統給出的,不能隨便亂加)出價嘛,會逐步往上遞增著出價,因為每個類目不一樣,每個賬戶的權重不一樣,所以出價可能差異會比較大,但是有一點要記住,定向的PPC一般原則是不會高于關鍵詞的,所以大概的出價心里都多少有點數了吧。
出價后的一段時間內就是測位置+測購物意圖+測圖。這個測主要是測點擊率,上面Z先生講過了,定向也是有權重在的,如果你想維持住你的定向計劃的權重,那么你的點擊率必須足夠的高。當然這里的高不能和關鍵詞的高相對比較,一般定向的點擊率會低于關鍵詞的一般,并且這樣的數據也算是相對可以的了。主要是在測圖方面,但是無線端的定向對于圖的要求又相對嚴格(不過現在比之前好多了)所以自己好好琢磨下圖。其次重要的就是位置了,定向大家都知道,開的就是猜你喜歡的位置,但是現在猜你喜歡位置細分為4塊,所以大家千萬不要搞混了,猜你喜歡綜合拓展位置是首頁+購中+購后的總和。你溢價了總和位置,另外三個就會沒有展現了,所以前期只測試 首頁,購中,購后。其他無線端的位置基本不會互相造成影響,所以可以同步進行測試。PC的位置基本無用,點擊率太低太低,一般情況下是直接忽略的了。值得注意的是,白天看定向總的點擊率很低,但是第二天看真實的數據的時候,點擊率一般能高出于一倍左右,所以各位朋友一定要注意,不可以看實時數據去測試刪減圖,以免造成誤判。
定向托價前提:
1測好圖,點擊率足夠高。
2刪減好購物意圖,測試好展示位置。
3日限額提前下線。
然后我們就開始托價了,直接智能投放的出價就可以了,整個定向里面只有這么一個出價的地方,每天也是按大概比例去降低即可,切勿一次性降低太多,(最早開過開的老司機們應該知道,定向的入池概念了,后來官方改為說實時入池,其實這個就可以忽略不計了,在測試的過程中,幾乎是感覺不到還有入池了,所以說不需要和之前一樣時間折扣在凌晨調整到那么高去入池了)讓計劃每天正常的跑,一直跑到計劃點擊量下滑了,(定向的點擊率一般不會下滑的)這個時候去拉高我們已經測試的位置的溢價。前期不要動購物意圖的溢價,拉倒點擊量回升之后,再去托價,重復幾次之后,很有可能我們的位置的溢價就已經拉滿了(因為最高就到300,而且這個溢價拉的要比人群溢價快的多),如果拉滿了還感覺自己的計劃還可以進一步托價的時候,就去拉購物意圖的溢價吧。這樣持續性的操作,一般來說PPC沒有降低不下來的,因為智能投放會展示給所有位置,我們通過托價,拉溢價(購物意圖+位置)從而我們的點擊率會略微上升,(但是其實單獨看無線端也高不了多少),但是轉化率可能通過刪減托價之后真的會上升不少,加上PPC的下降,這樣我們的投產就會變高。定向的投放上面講過,又是根據店鋪的人群標簽來的,所以說,流量會非常精準。大家應該都知道定向猜你喜歡主要的作用就是帶動首頁流量,在定向計劃的點擊量(點擊率夠才能有點擊率)+高投產(PPC低了,轉化率高了才有高投產)的加持下,手淘首頁流量就會慢慢吸入,并且首頁流量也是根據標簽去投放的,轉化率坑產維持的住的情況下,系統會給的越來越多。

收工:
所寫的只是自己總結出來的經驗,應該是適用于大部分的賣家,文章文字有限,時間有限,所以不可能把遇到的所有情況都寫出來,沒遇到這種情況的時候,有時候腦子里也冒不出來,如果各位有其他情況的話可以在帖子下面留言評論,還是那句老話,方法是死的,思路是活的。不同的寶貝針對于不同的情況,方法可能就會略有改變~


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  • tangzong122
    2019-06-29
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